碳酸飲料經過多年的發展已經遇到了瓶頸,百事公司和可口可樂公司開始尋找新的利潤增長點,紛紛布局非碳酸飲料領域。專家表示,從競爭角度來講,一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發

繼可口可樂公司斥巨資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司進軍植物蛋白飲料市場之后,另一家賣可樂的公司——百事公司最近也瞄上了中國快速發展的乳飲市場。

　　

近日,百事公司宣布與京東商城簽署戰略合作,將在京東正式向中國市場全面推出并銷售其在華的首款乳飲品力作——桂格高纖燕麥乳飲品。目前新品已經在京東商城全面上線。這是康百聯盟之后,百事獨立于康師傅推出的第一款飲料,也是百事公司在美國以外首次優先通過電商平臺首發新品。

　　

對此,百事公司在接受法治周末采訪時稱,“進入中國乳飲品市場是百事公司增長戰略的關鍵篇章之一,它將為百事公司帶來新的機遇,讓中國消費者能夠享用到美味的百事公司最新產品。”可口可樂大中華區公共事務及傳訊總監趙彥紅在接受法治周末記者采訪時表示,“我們在中國不斷推出各種新產品、新口味,為中國消費者提供多元化的飲料選擇,這一初衷多年來始終如一”。

同時,趙彥紅還強調,對于可口可樂中國來說,汽水和不含氣飲料的齊頭并舉是長期不變的核心戰略。隨著中國飲料市場的進一步發展,我們將在時機成熟的時候,不斷推出各種新口味和新產品,給中國消費者帶來多元化的飲料選擇。

中國食品商務研究院食品營銷專家朱丹蓬稱,任何一個企業都不會放過市場上存在的任何一個可以增長的空間,如果發現有這么一個空間的話,它們會不遺余力地圍過來,所以從競爭角度來說,一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發。

在朱丹蓬看來,兩樂公司(百事公司和可口可樂公司)紛紛轉向銷量比較好的植物蛋白飲料、乳飲料市場,一方面是面對碳酸飲料業績下滑,兩公司進行產品多元化的投資,從而獲得新的盈利增長點;另一方面,近年來,植物蛋白飲料、維生素功能飲料、含乳飲料在市場上成為主流,兩公司此舉也是想抓住主流消費群體,避免被邊緣化。

可口可樂日前發布的2015年二季度財報顯示,可口可樂二季度營收為121.6億美元,相比去年同期下降3%。雖然營業收入下降,但該公司凈利潤相比上年同期的26億美元增長至31億美元,同比上漲19%。不過,從數據來看,今年二季度,可口可樂全球飲料銷量增長2%,其中增長最快的是茶飲品、水和奶制品,而碳酸飲料則基本持平,只增長了1%。

同時,百事公司公布的今年財報數據也顯示,其一季度營收為122億美元,同比下降了3.2%。

朱丹蓬表示,碳酸飲料經過這么多年的發展,已經遇到了瓶頸。近年來,碳酸類飲料的市場份額在不斷下滑,而百事可樂和可口可樂這兩大飲料巨頭因碳酸類產品占其總業務的比重較大,導致其營收大幅下滑。

乳業專家宋亮向法治周末記者分析說:“碳酸飲料的增長已經開始放緩、看到了天花板,一二線城市已經開始飽和,而未來在蛋白飲料、乳飲料等方向發展空間很大。”

百事公司在回復法治周末記者的郵件中也表示,隨著中國經濟的持續增長,消費者對健康營養的乳品有更多的需求。消費者對健康的日益關注,會推動相關行業的市場增長,乳品市場作為健康產業的一部分,必然將有更廣闊的發展空間。

法治周末記者在走訪美廉美、翠微、超市發等大型超市時發現,在碳酸飲料銷售低迷的同時,果汁、茶、植物蛋白、含乳飲品等其他種類的飲料異軍突起,迅速占領貨架。消費者在購買飲料時,要么選擇功能性飲料或者涼茶類,要么選擇植物蛋白飲料或者乳飲品,很少買碳酸飲料,因為他們認為碳酸飲料“不健康”。

美廉美超市飲料區的一位銷售人員表示,雖然是夏季,飲料銷售旺季,但是碳酸飲料的銷售并不是很好,植物蛋白飲料、涼茶類、乳飲料以及功能性飲料則備受消費者青睞。

朱丹蓬告訴法治周末記者:“以前,消費者認準一個品牌的話,可能一天到晚都在喝這個牌子的飲料,而現在則不一樣,消費者的健康理念在增強,需求越來越多元,整個市場被細分,某個公司單一某個品類強還不行,需要多品類都強才行。

“并且隨著年齡、價值觀等的變化,現在的消費者對品牌的忠誠度也已經發生了變化。目前很多企業都面臨著品牌老化、產品老化的情況,再加上健康意識的增強,碳酸飲料這一塊已經到了非常糟糕的境界,可樂公司肯定會更新產品線。”朱丹蓬進一步解釋說。

宋亮對此表示贊同,“單純的碳酸飲料已經基本不能滿足中國市場的需求,在這種背景下,可樂公司推動產品多元化來滿足市場需求,是一種必然的趨勢”。

其實,在此之前,百事和可口可樂公司就已經開始試水多元化品類,開拓非碳酸業務。公開資料顯示,2006年至2013年,可口可樂先后推出了高端茶飲料品牌Gold　Peak、礦泉水品牌I　LOHAS。而在2014年可口可樂動作更大。去年2月,可口可樂斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份;同年8月,又以21.5億美元現金收購了功能飲料生產商怪物飲料公司16.7%的股份;去年年底還推出高端牛奶品牌Fairlife,今年4月,又以約4億美元全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權。

相比可口可樂公司,百事公司的轉型動作顯得有點緩慢。7月23日,百事在中國推出了一款名為維動力的維生素飲料產品,進軍水類飲料。近日,百事公司通過京東向中國市場推出在華的首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲品”,開始正式進軍乳飲料市場。

宋亮稱,由于中國人的消費觀念升級,更偏向于進口、營養、健康以及口感好方面,在這種情況下,營養功能性飲料和一些口感比較好的飲料更易于獲得消費者的信賴,所以公司在轉型時也要考慮消費者的需求。

百事公司也表示,“桂格高纖燕麥乳飲品,是一款百事在全球首發的可以喝的牛奶燕麥飲品。通過對中國18個有代表性的城市里幾千個消費者的研究,百事了解到大部分消費者知道桂格燕麥是一種非常健康的產品。雖然市場上有些燕麥乳飲品解決了方便性的問題,但在口感的細膩程度以及營養價值方面與消費者的需求還存在一定差距。而桂格燕麥乳飲品正是順應需求而生”。

“這次百事的新品恰好是植物蛋白類產品的一種,而此前的維動力則是切合了維生素水這個品類,符合了當前消費者的需求。”宋亮說。

對于兩家公司轉型到非碳酸飲料領域前景如何,宋亮認為,這兩家公司的轉型順應了當前飲料市場的發展趨勢,勝算把握還是比較大的。

“它們畢竟都是做飲料出身,飲料都是快消品,有一定的相似之處,所以轉向其他飲料市場難度不大。再加上兩樂公司在中國市場多年,已經對中國市場的消費習慣和消費觀念比較清楚,并且它們自己具有龐大的銷售渠道,因此,個人認為,只要拿出一款或者一系列的符合消費者需求的產品一定會成功。”宋亮進一步解釋說。

在談到對乳飲市場將會產生的影響時,宋亮表示,由于飲料市場的門檻本身就不高,目前乳飲市場競爭已經很激烈,這兩家公司進來以后只會進一步加劇該市場的競爭。

朱丹蓬也表示,由于可口可樂公司和百事公司的品牌競爭力和渠道掌控力都非常強,所以它們介入到任何一個版塊,都會對該版塊的產業帶來一些變化,比如可口可樂推出的水動樂和百事推出的維動力,對脈動的沖擊就很大。

“任何品類的競爭都源于行業巨頭的介入和大的投入,從競爭的角度來看,任何一個企業面臨的最大的一個問題就是競爭會越來越激烈,而且競爭強度會越來越高。”朱丹蓬說。

據趙彥紅介紹,8月21日,可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康在中國第45家工廠的奠基儀式上宣布,2015年至2017年在華增資40億美元,新投資將繼續用于完善系統基礎建設,提升系統能力,并通過深化市場分銷渠道和加強營銷創新來推動可口可樂中國業務的可持續增長。